La guerre des cokes est déclarée en Thaïlande

Coca ou Pepsi ? Le duopole  qui régnait sur la Thaïlande depuis 60 ans n’est plus. Les amateurs de soda marron sucré auront désormais la possibilité de consommer local avec « Est », (prononcer s-cola) un outsider qui ambitionne de prendre la place de Pepsi, l’éternel dauphin de l’indétrônable Coca-Cola.

Dans les faits,  vous n’aurez jamais le choix entre Coca et Pepsi ou Est dans un même bar ou restaurant, puisque leur distribution repose principalement sur des contrats d’exclusivité.

C’est ainsi que Serm Suk s’est servit de sa connexion avec la grande société de boissons thaïlandaises Thai Beverage (plus connue sous le nom de ThaiBev) pour bloquer l’accès à Pepsi dans certains points de ventes et restaurants traditionnels thaïlandais. En 2011 Thaibev avait d’ailleurs discrètement racheté la participation de 41% que Pepsi détenait dans Serm Suk.

Un marketing calqué sur celui de Pepsi

Serm Suk Plc, l’embouteilleur de PepsiCo depuis 59 ans, a investi 1,5 milliards de baht (37,5 millions d’euros) dans sa première campagne de marketing pour Est, sa propre boisson au cola, en s’inspirant assez nettement du style Pepsi : mêmes gamme de couleurs et même recours à des contrats de stars locales pour faire la promotion de la marque.

L’embouteilleur local de Pepsi aussi choisi de distribuer une large proportion de son produit dans une bouteille de verre consignée, une pratique en déclin constant, mais très appréciée des consommateurs thaïlandais. Pour les Thaïlandais, qui accompagnent systématiquement leur boisson de très grandes quantités de glace (jusque dans la bière), les bouteilles en verre son censées mieux conserver la carbonatation d’un soda, ce qui signifie que vous pouvez mettre plus de glace dans un verre de soda sans perdre l’effet « fizz ».

Consommation en baisse, compétition en hausse

Depuis plus d’un siècle les marques Coca Cola et Pepsi Cola se battent pour obtenir la plus grosse part sur le marché des boissons gazeuses. Cette rivalité légendaire débuta lorsque Pepsi fut inventé en 1898 par le pharmacien Caleb Bradham, 12 ans après l’invention du Coca Cola par John S. Pemberton.

Coca Cola a toujours eu l’avantage sur le marché des boissons gazeuses, mais Pepsi progresse nettement grâce à une communication intelligente et agressive. A l’heure actuelle, Coca Cola possède près de 42 % des parts de marché contre 31 % pour Pepsi. Mais à l’inverse, Pepsi détient un revenu annuel de 57,8 milliards de dollars contre 35,2 milliard de dollars pour Coca Cola.

Pepsi a misé depuis longtemps sur une stratégie de diversification qui lui a permis de compenser l’inexorable déclin des sodas,  souvent montrés du doigt par les nutritionnistes comme cause de l’obésité et du diabète. En septembre 2012, la ville de New York avait crée une belle polémique en interdisant la vente de maxi soda (plus de 16 oz ou ounces, environ 440 ml) dans les restaurants et fast food.

Une stratégie de diversification payante

En effet, la consommation de boissons gazeuses diminue de façon constante dans un monde où la santé devient un des enjeux principal des politique de santé publique.  Pepsi prend donc en considération les nouveaux modes de vie et les changements de la société et se concentre désormais sur la consommation de l’eau, des jus de fruits, thés et autres boissons énergisantes pour sportifs.
Pepsi mise également sur la création d’aliments sains en embauchant des nutritionnistes pour offrir des produits novateurs tels que les futures chips Lay’s fabriquées à partir d’ingrédients 100% naturels.

Coca Cola quand à lui se concentre toujours sur la vente de boissons gazeuses dans le monde et continue de détenir le plus de parts sur ce marché.

Pepsi et Coca Cola ne cessent d’être présentes dans les médias et sur les réseaux sociaux. Coca Cola reste le leader avec plus de 34 millions de fans sur Facebook tandis que Pepsi n’en accumule que 6 millions. Mais désormais les deux marques ne se battent plus l’une contre l’autre, mais contre toutes les autres boissons innovantes du 21 ème siècle.