Le marché thaïlandais du commerce électronique (e-coomerce) est passé sous le contrôles des plateformes étrangères, en particulier Shopee et Lazada, qui détiennent près de 80 % du marché. Cette situation crée un environnement monopolistique qui limite la concurrence et augmente les frais pour les vendeurs locaux.
Le marché thaïlandais du commerce électronique est en pleine mutation, marqué par une concurrence intense des plateformes internationales et une présence croissante d’entreprises chinoises. Les experts du secteur mettent en garde contre une crise potentielle pour les petites et moyennes entreprises (PME) locales.
Les entrepreneurs thaïlandais rencontrent désormais des difficultés en raison de leur forte dépendance aux plateformes étrangères, qui restreignent l’accès aux données clients, réduisent leur pouvoir de négociation et les contraignent à accepter des conditions désavantageuses.
Selon Pawoot Pongvitayapanu, PDG de Pay Solutions, les plateformes étrangères dominent désormais largement le marché, Shopee et Lazada représentant à elles seules 79 % des parts. Cette domination prive les commerçants thaïlandais d’un accès essentiel aux données clients et limite leur capacité à établir des relations directes avec leur clientèle.
Lazada et Shopee sont deux des principales plateformes de e-commerce d’Asie du Sud-Est, proposant une large gamme de produits et services aux consommateurs de nombreux pays. Toutes deux fonctionnent principalement comme des places de marché en ligne, mettant en relation acheteurs et vendeurs, et sont devenues des références dans la région grâce à leur praticité, leur variété et leurs prix compétitifs.
Lazada, fondée en 2012 par Maximilian Bittner avec le soutien de Rocket Internet, a son siège social à Singapour et a été rachetée par le groupe Alibaba en 2016. Elle est présente dans des pays comme l’Indonésie, la Malaisie, les Philippines, Singapour, la Thaïlande et le Vietnam. Lazada se concentre sur une expérience d’achat structurée, similaire à celle d’Amazon, en mettant l’accent sur la logistique et les infrastructures, notamment ses propres entrepôts et son réseau de livraison. L’entreprise propose une large gamme de produits, de l’électronique à la mode, en passant par les produits d’épicerie et les articles de maison essentiels, souvent via sa fonctionnalité LazMall, qui garantit des produits authentiques de marques réputées.
Shopee, lancé en 2015 par Sea Limited (fondé par Forrest Li), est également basé à Singapour et dessert les marchés d’Asie du Sud-Est, dont Taïwan et, plus récemment, certaines régions au-delà, comme l’Amérique latine et l’Europe (bien que son activité ait été réduite dans certaines zones). Initialement une plateforme de consommateur à consommateur (C2C), Shopee a évolué vers un modèle hybride similaire à Lazada, prenant en charge à la fois les vendeurs individuels et les marques via Shopee Mall. La plateforme est réputée pour son approche mobile, son marketing agressif (comme les soldes fréquentes et les bons de réduction) et sa large gamme de produits couvrant l’électronique, la mode, la beauté, etc.
Les deux plateformes utilisent un modèle B2B2C (business-to-business-to-consumer), ce qui signifie qu’elles servent d’intermédiaires entre les commerçants et les acheteurs, générant des revenus grâce aux frais de vente, aux commissions et à la publicité. Malgré des points communs, Lazada s’adresse souvent à ceux qui recherchent une expérience soignée et fiable avec une livraison plus rapide, tandis que Shopee séduit les utilisateurs avec des prix plus bas, des remises fréquentes et une ambiance plus décontractée et axée sur les bonnes affaires. Leur concurrence a façonné les achats en ligne en Asie du Sud-Est, les rendant plus accessibles et plus abordables pour des millions de personnes.
Cette concurrence accrue pousse les entreprises locales à revoir leurs stratégies pour rester compétitives. Certaines optent pour une montée en gamme de leurs produits, misant sur la qualité et l’authenticité, tandis que d’autres cherchent à collaborer avec des partenaires chinois pour bénéficier de leur expertise technologique et de leur réseau international. Par ailleurs, le gouvernement thaïlandais est appelé à renforcer les régulations pour protéger les consommateurs contre la contrefaçon et garantir un environnement commercial équitable.
