La Thaïlande se prépare à une forte augmentation du tourisme après la sortie de la troisième saison de The White Lotus sur HBO, tournée dans des lieux emblématiques comme Koh Samui, Phuket et Bangkok.
Si la série est appelée à dynamiser l’économie locale et attirer les set-jetters—ces voyageurs inspirés par les lieux de tournage—des préoccupations émergent quant aux effets négatifs du surtourisme sur les infrastructures et l’environnement des îles.
Le premier épisode de la troisième saison de la série à succès a été mis en ligne le lundi 17 février. Créée par Mike White et produite par la chaîne américaine HBO, cette satire sociale acérée mêlant drame et comédie noire met en scène les riches clients des hôtels de la chaîne fictive The White Lotus et les employés locaux.
La série, dont la première saison est sortie peu de temps après le confinement et le covid a connu un succès retentissant, sa critique subtile de la société, ses personnages complexes et cultes, son esthétique et sa bande originale lui ont valu de nombreuses récompenses, notamment aux Emmy Awards.
Après deux saisons tournées dans les hôtels Four Seasons de Maui, à Hawaï, et de Taormina, en Sicile, la troisième saison prend place en Thaïlande, principalement à l’hôtel Four Seasons de Koh Samui, dans le sud du pays, mais aussi au Mandarin Oriental de Bangkok et aux hôtels Anantara de Phuket et Koh Samui. Ayant déjà fait exploser les chiffres du tourisme dans les premières destinations, la série suscite de grandes attentes pour cette nouvelle saison. C’est ce qu’on appelle le White Lotus Effect.
Le « White Lotus Effect » et la perspective d’un boom touristique
Ce phénomène se traduit par une spectaculaire augmentation de l’attrait touristique des lieux de tournage après la diffusion des premières saisons. L’hôtel ayant servi de décor à la saison 2, à Taormina en Sicile, a affiché complet pendant six mois après sa réouverture post-tournage, porté par l’engouement suscité par la série. Le site internet de celui de la première saison a connu une augmentation de ses visites de 425 % d’une année sur l’autre selon la BBC.
Ce fait n’est pas nouveau, on parle de « set-jetting », lorsque les voyageurs choisissent une destination après l’avoir vue dans une série ou dans un film. Par exemple, Emily in Paris sur Netflix a entraîné une hausse de 10 % des réservations d’Américains à Paris. Toutefois, avec The White Lotus, c’est le secteur des hôtels de luxe qui connaît un véritable boom. Ce phénomène est d’ailleurs amplifié par la large diffusion des séries sur les plateformes de streaming.
D’après l’agence Bloomberg, la série a permis d’ériger les pays hôtes comme des « bastions de vacances de luxe ». Son public étant majoritairement jeune, ce set-jetting représente une opportunité économique d’avenir.
Un levier de soft power pour la Thaïlande
En intégrant pleinement les différents aspects de la culture locale, la série valorise le lieu, qui devient un véritable personnage à part entière. Ce choix minutieux des décors et l’intégration de croyances locales renforcent l’identité et la profondeur du récit, faisant du cadre un élément central de l’intrigue.
La Thaïlande mise donc fortement sur le succès de cette troisième saison pour attirer les vacanciers et stimuler le tourisme. Le directeur de l’Office National du Tourisme Thaïlandais à Paris, Suriya Sitthichai se félicite du choix de la Thaïlande pour ce nouveau volet et espère que cette opportunité sera « un moyen de faire découvrir l’authenticité et la diversité de la Thaïlande au-delà de ses paysages ». Il espère que la série poussera les visiteurs à explorer, outre ses lieux iconiques, les autres facettes de la culture thaïlandaise, son art de vivre et son hospitalité.
La présence de la chanteuse de K-pop Lalisa Manoban, dite Lisa – originaire de Thaïlande – au casting suscite également un grand intérêt auprès du public asiatique. Une fan de la chanteuse a déclaré au journal The Guardian « tout ce que Lisa fait devient viral ».
La ville d’Ayutthaya avait par exemple connu une augmentation de ses visites et de celles de son temple, Wat Mahathat après que la chanteuse y eut pris et posté une photo en tenue traditionnelle. En incarnant une employée locale de l’hôtel, son rôle lui a permis de renouer avec ses racines thaïlandaises et d’offrir aux jeunes Thaïlandais une figure inspirante à laquelle s’identifier.
Marisa Sukosol Nunbhakdi, présidente du sous-comité dédié au tourisme du Comité Stratégique relatif au Soft Power, a déclaré que cette troisième saison de The White Lotus pourrait contribuer à réaliser une ambition du gouvernement thaïlandais, faire du pays une destination dédiée au bien-être et à la spiritualité.
Un impact économique majeur prévu
L’agence de voyage Black Tomato a déclaré à Bloomberg avoir constaté un triplement de ses ventes de voyages pour la Sicile après la fin de la saison 2. L’Autorité du tourisme de Thaïlande espère donc que « l’élan sera le même pour la Thaïlande », et table sur une augmentation de l’ordre de 20%.
L’intérêt s’est d’ailleurs déjà confirmé, la diffusion de la bande-annonce de cette nouvelle saison a provoqué une augmentation des recherches concernant la Thaïlande de 50% sur Expedia. Les plateformes de réservation en ligne ont constaté un intérêt immédiat à l’annonce du lieu de tournage et la compagnie aérienne Finnair a mis en place des vols hebdomadaires à destination de Phuket. Le site Hotels.com a quant à lui enregistré une augmentation de 40% des recherches pour l’hôtel Four Seasons de Koh Samui.
La Thaïlande espère développer son secteur touristique, le pays met en place des politiques incitatives dans le but de s’établir comme principale destination touristique en Asie. Des campagnes en partenariat avec des influenceurs ont notamment été diffusées sur les réseaux sociaux.
La Thaïlande cherche à retrouver son niveau d’avant la crise Covid ; en 2024, elle espérait un retour aux 40 millions de visiteurs de 2019 pour obtenir un chiffre d’affaires de 3 500 milliards de bahts. Ce sont finalement 35,5 millions de personnes qui se sont rendues en Thaïlande, un chiffre en nette augmentation par rapport à l’année 2023 qui enregistrait 28,2 millions de visiteurs, mais toujours en-deçà des objectifs fixés, dans un pays où le tourisme représente jusqu’à 12% du PIB.
Le gouvernement Thaïlandais soutient donc le secteur de la production audiovisuelle dans le but de contribuer à cette relance.
La menace du surtourisme
Les saisons précédentes de The White Lotus, tournées à Hawaï et en Sicile, ont attiré de grandes foules vers les lieux pittoresques de la série. Aujourd’hui, l’intérêt se porte sur la Thaïlande, plus précisément sur l’île de Koh Samui, située au large de la côte est du pays. Bien que le tourisme y soit essentiel, notamment pour l’emploi, certains habitants craignent que les infrastructures de l’île aient du mal à supporter un afflux important de visiteurs.
La Thaïlande fait face à un problème de distribution de son tourisme concentré dans certaines régions, le surtourisme touche déjà l’île de Koh Samui ou les hôtels de luxe, les villas avec piscine et les restaurants mettent à l’épreuve les systèmes de gestion de l’eau et des déchets, sous-dimensionnés ou inexistants. Le pipeline reliant l’île à la terre ferme ne distribue que 21 000 m3 par jour, forçant la population à acheter de l’eau plus chère à des compagnies privées.
L’incinérateur de l’île est en panne depuis plus d’une décennie ; une décharge à ciel ouvert s’est constituée, dégageant une forte odeur et polluant l’eau locale, forçant les populations à investir dans des purificateurs. L’utilisation de l’eau pour les activités liées au tourisme a également tari les ressources en eau de l’île.
Le maire de l’île reconnaît que les infrastructures ne sont pas adaptées et promet d’effectuer les travaux nécessaires, mais n’a pas donné de calendrier.
Koh Samui pourrait être menacée par l’afflux massif de touristes suscité par la promotion de la nouvelle saison de The White Lotus, risquant d’aggraver la situation environnementale et sociale de l’île. La Thaïlande a déjà connu un précédent avec la plage de Maya Bay, contrainte de fermer en 2018 après avoir été submergée par les visiteurs suite au succès du film The Beach avec Leonardo DiCaprio, avant de rouvrir avec une jauge journalière stricte en 2022.
Pour éviter la répétition de tels problèmes, une gestion responsable du tourisme est essentielle. Le gouvernement a cependant choisi d’investir massivement dans les productions audiovisuelles, en allouant notamment 4 millions de dollars pour le tournage de The White Lotus. Cette décision a suscité des critiques de la part des communautés locales, qui estiment que le tourisme est privilégié au détriment de leur qualité de vie et s’interrogent sur ceux qui profitent réellement des revenus générés.
Sources :
https://www.theguardian.com/tv-and-radio/2025/feb/15/thailand-the-white-lotus-season-three-lisa
